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団体名：起業独立研究会
主催：ファーストアドバンテージ（有）
代表：酒井とし夫
所在地：〒949-0303
新潟県糸魚川市田海２８８６－１
TEL： 025-562-2715
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売れるキャッチコピーパターン
（5） 返報性パターン
ある日の夕方、買い物のためスーパーに行くと、そこの駐車場に昨日まではなかったプレハブ作りの小さな小屋ができていました。中を覗くと高そうなマッサージ器具に何人もの人が横たわり、その脇で白衣を着た従業員らしき人たちが寄り添っていました。いわゆる「公民館商法」です。
簡単に説明すると「公民館商法」とは地方の公民館やスーパーを借りて、無料体験会や無料相談会を実施して見込み客を集め、その後、希望者には商品やサービスの案内を行うものです。もちろんこのビジネス手法は違法ではありません。昔から存在するマーケティング手法です。
田舎に住んでいると結構この「公民館商法」を利用した折込チラシをよく目にします。
「よく目にする」ということは、「効く」ということでもあります。
ここにもキャッチコピー作りのノウハウがあるのです。
私たちは一般的に相手から贈り物や招待、接待等を受けると、恩義を感じます。そしてその恩義を「お返し」しないと居心地の悪さを感じます。これを社会心理学的には返報性と言います。
この返報性をビジネスに応用したものが「無料体験」「サンプル」「試供品」「ご招待」「試食」「無料相談」等です。無料体験に参加した人や試供サンプルを受け取った人は少なくともその製品やサービスに関心のある人たちであり、自社の見込み客となりえます。また彼らは「借り」を作ったことになります。
人間の日常生活における行動パターンと心理学の関連について画期的な考察を展開した「影響力の武器」（ロバート・Ｂ・チャルディーニ著・誠信書房）の第二章には次の様に書かれています。
「無料（とはいえない）試供品
返報性の威力は、言うまでもなく商売の世界においても見られます。そうした例は多いのですが、馴染み深いものを一つ二つ検討することにしましょう。マーケティングのテクニックとして、無料の試供品を配るというのは効果があるので長い歴史があります。たいていの場合、当の製品を少しだけサンプルとして顧客となりそうな人たちに配布し、それを気に入ってくれるかどうかを見るわけです。言うまでもなく、これは、製品の良さを一
般の人々に知ってもらいたいという、生産者の正当な欲求に基づくものです。しかし、無料試供品の強みは、それが一種の贈り物であることから、その場に返報性のルールを持ち込むという点にあります。相手の力を利用して倒す柔道の技のように、無料試供品を配布する販売促進員は、表面は製品の存在を知ってもらいたいだけというような振りをして、実は、贈り物につきものの報恩の義務を利用して買わせようとするわけです。」
このように人間は「無料体験」「サンプル」「試供品」「ご招待」「試食」「無料相談」等に対しては「買わないと（お返しをしないと）悪いなあ。」という心理が一定の確率で生まれるのです。
だから生命保険会社は折り込みチラシやＴＶＣＭで「無料で資料差し上げています。今すぐお電話を！」というキャッチコピーを使います。化粧品会社は「無料サンプルセットプレゼント中！是非、お試しください！」というキャッチコピーを使います。
これがキャッチコピー作成ノウハウ返報性の原理活用パターン」です。あなたの扱う商品やサービスが体験、試飲、試着、試用、無料で実施できるものであればそれをキャッチコピーとして使うのです。
例えば、オーソドックスなパターンとしては
腰痛でお悩みの方へ
まずは２週間無料でお試しください！
（ここまでキャッチコピー）
毎日、10分着用するだけで腰の痛みがビックリするほど和らぎます。
（ここまでリードコピー）
と、いった形でキャッチコピー部分で対象とする層に向けて無料体験、無料サンプル、無料相談を訴求します。そのすぐ後で、それを利用することによって得られるメリットをリードコピーや数行のコピーで補足するようにします。
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